Потребителите на кисело мляко
Изострена чувствителност към цената и вкуса
Пазарът се развива към търсене на най-доброто съотношение качество/цена
Фотограф: Асен Тонев
Собствените марки
"Собствените марки са традиционна практика за повечето вериги. Освен цена обаче те трябва да гарантират и някакво прилично качество, за да могат да се наложат на пазара. Това не се постига винаги поради честата смяна на производителите на собствената марка, което намалява ценовата й конкурентност. А напоследък се забелязва и, че невинаги собствените марки са най-евтините на регала", обяснява Чавдар Спасов от "Гавра". Йолита Саралийска-Ботева отбелязва, че собствените марки имат място в кошницата на потребителите. Но добавя, че за пазара като цяло те са някак порочни и носят ползи предимно за веригата собственик. "Най-често качеството им е под въпрос, защото най-важният елемент от маркетинговия микс на собствените марки е цената. А за да се постигне ниска цена, се налага компромис, който потребителят поема понякога несъзнателно", казва тя. Бранд маркетинг мениджърът на ОМК изтъква и противоречието между типичните търговски марки и собствените така: "Очаква се марката да съществува дълго и затова в нея се влага. Жизнеността й иска комуникационната поддръжка, съхраняване на доверие като към човек, постоянство в продуктовите качества, развитие в нови продукти под същата марка и пр. Как да се съпостави постоянният дългосрочен стратегически процес с търговско решение за бърза печалба. Потребителите трудно асимилират това, когато вземат решение пред рафта. Те просто виждат цената и се усъмняват или в едните, или в другите." Дора Стрезова обяснява, че тъй като собствените марки в момента са насочени към силно ценово чувствителни потребители, те не влияят на стратегията на "Данон". ‘’Това, което ми се иска, е собствените марки да следват логиката на пазара. Смятам, че понякога те се продават на невъзможно ниски цени, като се има предвид себестойността на производството", казва тя. "Със сигурност собствените марки имат клиентела, но ние сме насочени към съвсем друг тип консуматори – такива, които търсят здравословни ползи, които са научно доказани и са уникални за "Данон". Може да се каже, че директна конкуренция почти няма", завършва Дора Стрезова.
Вкусът на потребителя
Пазарът на кисело мляко се дели на два сегмента – натурално и ненатурално (плодово, за пиене и т.н.)."Вкусовете в момента са много разнообразни, като много голяма част от населението се ориентира към по-сладникавите млека", обяснява Чавдар Спасов. Докато при ненатуралните млека има доста подкатегории и разнообразие от вкусове, което затруднява дефинирането на типични потребители, при натуралните млека потребителският профил изглежда доста по-ясен. Според Дора Стрезова "при натуралните кисели млека се забелязва ясна тенденция за оформяне на два вида консуматори – едните търсят киселото мляко за директна консумация, а другите – за готвене. Нашите проучвания и разговори с потребителите показват, че обикновено хората търсят по-качествените, съответно по-скъпи кисели млека за директна консумация, а за готвене избират по-евтини". Според нея за директна консумация се търси кисело мляко със средна и висока масленост главно заради по-добрия и плътен вкус. "България се характеризира с голяма консумация наведнъж, затова тук са разпространени големите разфасовки за разлика от много други европейски страни, където хората купуват много по-голям брой кофички, но с малки размери", добавя маркетинг директорът на "Данон Сердика".
Според Йолита Саралийска-Ботева (ОМК) "повечето хора изпитват интересен сантимент към т.нар. домашно кисело мляко – онова с каймака, високомаслено, с отчетлива режеща и едро гранулообразна структура, специфичен мирис, което лесно и бързо се разваля и има кисел вкус". Тя добавя, че индустриализацията в производството на кисело мляко е довела до много по-висок контрол на суровините и качеството. "Когато говорим за качество, ключовите думи са постоянно качество, защото често на фокус групи може да се чуят коментари от рода: "Да, този продукт ми харесва, пуснаха го скоро, ама му развалиха качеството." В този ред на мисли постоянното качество е все по-важно и пазарът се развива към търсене на най-доброто съотношение качество/цена", обяснява Дора Стрезова.
Според Чавдар Спасов вторият по важност признак (след цената – бел. авт.), по който потребителите избират кисело мляко, е гъстотата. "Много от потребителите купуват мляко само защото е гъсто, без да поглеждат състава му. В индустрията е разрешено употребата на нишестета и стабилизатори, но те задължително трябва да бъдат посочени на етикета", казва Спасов.
.